Kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan mendorong minat terhadap
produk ramah lingkungan, meskipun adopsinya di Indonesia masih rendah.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh enam variabel terhadap
keputusan pembelian produk hijau, yaitu kesadaran lingkungan, persepsi manfaat
produk hijau, persepsi kualitas produk hijau, kesadaran harga produk hijau,
kesediaan membeli produk hijau, dan estimasi masa depan hijau. Penelitian
menggunakan metode kuantitatif dengan survei terhadap 238 responden melalui
kuesioner daring, serta dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM) melalui SmartPLS 4.0. Hasil menunjukkan seluruh variabel berpengaruh
positif dan signifikan, dengan kesadaran lingkungan sebagai faktor yang paling
dominan. Hasil penelitian ini menyarankan agar perusahaan lebih menekankan
edukasi dan komunikasi keberlanjutan dalam strategi pemasarannya.