Merek didefinisikan Aaker (1997:9) sebagai “Nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengindentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para pesaing”. Banyak konsumen yang secara sadar dan sukarela
membeli merek imitasi dengan beberapa alasan, antara lain karena harganya lebih
murah, kualitas merek imitasi relatif hampir sama dengan merek yang asli, serta
prestise yang diperoleh dengan menggunakan merek yang sudah terkenal.
Dari hal tersebut maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
bagaimana pengaruh keterlibatan produk, familiaritas produk, sensitivitas merek,
loyalitas merek, dan sensitivitas harga terhadap evaluasi konsumen pada merek
imitasi.
Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa keterlibatan produk dan
loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen pada produk jam tangan merek
Levi’s memiliki pengaruh yang signifikan dalam menurunkan (negatif) evaluasi
konsumen pada merek imitasi, sedangkan sensitivitas harga memiliki pengaruh
yang signifikan dalam meningkatkan (positif) evaluasi konsumen pada merek
imitasi. Hasil lain penelitian ini menunjukan bahwa responden memiliki persepsi
yang cukup baik atas kualitas jam tangan imitasi merek Levi’s serta memiliki
kemampuan yang cukup tinggi untuk membedakan antara jam tangan Levi’s
merek asli dengan jam tangan Levi’s merek imitasi.