Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh keterlibatan
normatif, keterlibatan resiko subjektif, keterlibatan jangka panjang, keterlibatan
situasional terhadap kepercayaan merek pada produk kosmetik, dan pengaruh
kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik.
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang
merupakan konsumen yang sedang berbelanja produk kosmetik di pusat
perbelanjaan di Yogyakarta dan konsumen yang berada di tempat kost mahasiswa
putri. Analisis data menggunakan Path Analysis dengan menggunakan software
Amos versi 6.0. Metode analisis yang digunakan Structural Equation Model
(SEM).
Hasil analisis karakteristik responden menunjukkan bahwa terdapat
perbedaan keterlibatan resiko subjektif dan kepercayaan merek antar kelompok
pendidikan, kelompok pendidikan tinggi mempunyai keterlibatan resiko subjektif
dan kepercayaan merek lebih rendah daripada kelompok pendidikan rendah.
Keterlibatan normatif berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek pada
produk kosmetik. Meningkatnya keterlibatan normatif pada konsumen akan
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek. Keterlibatan resiko
subjektif tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek. Dalam kasus
ini kekhawatiran konsumen bila salah memilih merek tidak mempengaruhi
keepercayaan terhadap merek. Keterlibatan jangka panjang berpengaruh positif
terhadap kepercayaan merek. Semakin tinggi keterlibatan jangka panjang
konsumen, maka semakin tinggi pula kepercayaan konsumen terhadap produk
kosmetik. Keterlibatan situasional berpengaruh positif terhadap kepercayaan
merek. Pada situasi tertentu, konsumen cenderung semakin percaya terhadap
merek kosmetik ketika merek tersebut banyak direkomendasikan oleh konsultan
kecantikan atau merupakan merek yang populer. Kepercayaan merek berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik. Kepercayaan merek
berperan penting dalam keputusan pembelian pada produk kosmetik.