Penelitian ini bertujuan memetakan karakteristik pengguna Instagram dalam
pencarian informasi tentang toko roti menggunakan pendekatan teori Uses and
Gratification untuk mengidentifikasi faktor kepuasan audiens (kognitif, afektif, kebutuhan
personal, integrasi sosial, dan hiburan). Desain penelitian menggunakan survey dengan
teknik analisis distribusi frekuensi, tabulasi silang, dan Cluster Analysis. Data diambil
dari 100 responden sebagai sampel, menggunakan metode quota sampling secara
proporsional berdasarkan jumlah pengikut akun Instagram MAKO, Elder Patisserie,
Circles Bakery, Holland Bakery, dan Tous Les Jours. Hasil penelitian menunjukkan ada
12 faktor yang secara signifikan membedakan setiap klaster, yaitu domisili, kategori usia,
pekerjaan, pengeluaran, tujuan membeli roti, tindakan terhadap pesan, konten yang
disukai, hingga kepuasan pada dimensi kognitif, afektif, kebutuhan personal, integrasi
sosial, dan hiburan. Berdasarkan hasil cluster analysis, didapatkan empat klaster, yaitu Exclusive Professionals (1%), Urban Enthusiasts (13%), Young Explorers (43%), dan Social Butterflies (43%). Hasil menunjukkan bahwa setiap klaster memiliki preferensi
konten, tingkat keterlibatan, dan kepuasan yang berbeda, sehingga strategi promosi
perlu disesuaikan dengan karakteristik masing-masing kelompok. Temuan ini menjadi
dasar bagi pelaku pemasaran untuk merancang pesan yang tepat sasaran dan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.