Penelitian ini mengeksplorasi pengaruh pengalaman merek, yang meliputi dimensi
sensorik, emosional, perilaku, dan intelektual, terhadap kepuasan siswa dan
electronic word-of-mouth (eWOM) di SMA Marsudirini Muntilan. Penelitian
dilatarbelakangi oleh tantangan sekolah dalam menarik dan mempertahankan
siswa, meskipun telah dilakukan berbagai pembenahan, termasuk perbaikan
fasilitas dan implementasi pembelajaran berbasis proyek. Pendekatan yang
digunakan adalah second-order disjoint two-stage dengan analisis Partial Least
Squares (PLS). Pada tahap pertama, model pengukuran digunakan untuk
menganalisis dimensi pengalaman merek sebagai variabel laten tingkat pertama
(first-order) dan menguji pengaruhnya terhadap kepuasan siswa dan eWOM. Hasil
dari tahap ini menghasilkan skor laten variabel yang digunakan dalam analisis tahap
kedua, di mana pengalaman merek sebagai variabel laten tingkat kedua (second-
order) diuji secara keseluruhan terhadap kepuasan siswa dan eWOM sebagai
variabel dependen. Pendekatan ini memungkinkan pengujian hubungan struktural
yang lebih komprehensif antara variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa pengalaman intelektual memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
siswa dan eWOM. Pengalaman perilaku dan emosional berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan siswa, tetapi tidak signifikan terhadap eWOM. Sebaliknya,
pengalaman sensorik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan siswa
maupun eWOM. Pada second-order, pengalaman merek secara keseluruhan
memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap kepuasan siswa dan juga signifikan
dalam memengaruhi eWOM. Selain itu, kepuasan siswa terbukti memediasi
pengaruh pengalaman merek terhadap eWOM. Penelitian ini memberikan
kontribusi teoretis pada literatur pengalaman merek dalam konteks pendidikan dan
menawarkan rekomendasi praktis bagi institusi pendidikan untuk meningkatkan
daya saing melalui penciptaan pengalaman yang bermakna dan memuaskan bagi siswa.