Penelitian ini menganalisis pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap kepuasan
orang tua dan niat mendaftarkan ulang anak di SMP Maria Immaculata Yogyakarta,
dengan kepuasan sebagai mediator dan harga yang dipersepsikan sebagai
moderator. Data dikumpulkan melalui survei kepada 255 orang tua siswa SD
Marsudirini dan SMP Maria Immaculata Yogyakarta menggunakan purposive
sampling dan dianalisis dengan Smart PLS. Hasil menunjukkan bahwa kesadaran
merek, kualitas yang dirasakan, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh
signifikan terhadap niat mendaftarkan ulang, dengan kepuasan sebagai mediator
yang memperkuat pengaruh tersebut. Selain itu, harga yang dirasakan memoderasi
pengaruh ini. Temuan ini memberikan wawasan bagi sekolah untuk meningkatkan
ekuitas merek, kepuasan pelanggan, dan kebijakan harga yang lebih strategis guna
mempertahankan dan meningkatkan niat orang tua untuk mendaftarkan ulang anak.
Penelitian ini juga memberikan kontribusi manajerial untuk memperkuat citra dan
kinerja sekolah dalam rangka meningkatkan keputusan orang tua dalam memilih
sekolah.