Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong
konsumen generasi muda untuk melakukan pembelian impulsif selama flash sale
live-streaming di platform TikTok. TikTok, sebagai platform social commerce,
memungkinkan interaksi dua arah secara langsung antara penjual dan pembeli.
Dengan mengacu pada teori S-O-R, studi ini mengeksplorasi hubungan antara
kelangkaan, diskon dalam penjualan live-streaming (DOLS), dan fear of missing out (FoMO), serta dampaknya pada perilaku pembelian impulsif. Pengumpulan data dilakukan melalui survei online dan berhasil memperoleh 249 responden dari generasi Z. Data dianalisis menggunakan SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelangkaan dan DOLS memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kecenderungan konsumen mengalami FoMO. Ketika konsumen merasakan FoMO, mereka cenderung terdorong untuk melakukan perilaku pembelian impulsif. Studi ini memberikan wawasan praktis bagi pemasar dan perusahaan dalam memanfaatkan kombinasi kelangkaan dan diskon untuk mendorong penjualan dalam penjualan live-streaming.