Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian impulsif pada perdagangan live streaming (studi pada merek Npure). Data yang
digunakan adalah data primer berupa kuisioner yang disebar secara online melalui Google
Forms dan menggunakan likert 5 point. Responden pada penelitian ini berjumlah 257 orang
yang berusia 17 – 45 tahun kemudian yang mengetahui merek Npure dan menonton live
streaming Npure di TikTok setidaknya 1 kali dalam kurun waktu 6 bulan. Penelitian ini
dianalisis menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) melalui software
SmartPls 4.0. Dari hasil penelitian ini, dapat diketahui daya tarik tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap kenikmatan yang dirasakan, namun dapat dipercaya dan keahlian
berpengaruh terhadap kenikmatan yang dirasakan. Manfaat produk tidak berpengaruh
signifikan terhadap manfaat yang dirasakan, namun kenyamanan berbelanja dan harga produk
berpengaruh terhadap manfaat yang dirasakan. Selain itu, manfaat yang dirasakan berpengaruh
signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Kemudian manfaat yang dirasakan
berpengaruh signifikan terhadap kenikmatan yang dirasakan. Serta, kenikmatan yang dirasakan
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.