Perguruan tinggi menghadapi tantangan dalam merekrut mahasiswa baru, sehingga perlu
menerapkan strategi marketing yang efektif, diantaranya dengan melakukan promosi yang
tepat sasaran. Promosi ke lokasi yang tepat meningkatkan kesuksesan rekrutmen dan
menghemat sumber daya yang dikeluarkan.
Data merupakan sumber pengetahuan. Pengambilan keputusan berdasarkan data
memungkinkan organisasi membuat keputusan dengan tepat sehingga mengoptimalkan
kinerja. Penelitian ini mengajukan sebuah pendekatan data analytics baru yang
mengkombinasikan model Recency-Frequency-Monetary (RFM), teknik data mining dan
metode Multi-Criteria Decision Making (MCDM) berbasis Sistem Informasi Geografis (SIG)
untuk menentukan lokasi sasaran promosi.
Penelitian ini juga mengimplementasikan pendekatan yang diusulkan menggunakan data
historis yang dimiliki perguruan tinggi, yaitu data penerimaan mahasiswa baru Universitas
Atma Jaya Yogyakarta (UAJY) untuk menunjukkan keefektifan pendekatan yang
dikemukakan. Model berbasis RFM dan algoritma clustering K-means digunakan untuk
mengidentifikasi SMA/SMK yang bernilai tinggi (memiliki value) sebagai segmen sasaran
promosi. Kemudian dilanjutkan dengan menggunakan metode Weighted Linear Combination
(WLC) yaitu sebuah metode MCDM serta memvisualisasikannya dengan SIG untuk memilih
kabupaten/kota yang paling potensial untuk sasaran promosi. Tiga kriteria yang digunakan
dalam penelitian ini, yaitu: kemudahan akses, potensi pasar, dan konsentrasi pasar. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa dengan memilih sekolah-sekolah bernilai tinggi yang tepat
di kabupaten/kota yang terpilih, UAJY dapat memperoleh sejumlah besar calon mahasiswa
yang diterima sembari mengoptimalkan alokasi sumber daya untuk kegiatan promosi.
Penelitian ini memberi kontribusi pada bidang pemasaran perguruan tinggi dengan
menyediakan pendekatan data-driven dalam menentukan pasar sasaran dan lokasi promosi.