Di era digital, live streaming pada platform TikTok telah menjadi alat
pemasaran yang efektif untuk mendorong perilaku pembelian impulsif (impulsive
buying). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor deal
proneness, interactivity, dan perceived enjoyment terhadap impulsive buying
dengan menerapkan teori Stimulus-Organism-Response (SOR). Faktor deal
proneness mencerminkan kepekaan konsumen terhadap penawaran khusus,
sementara interactivity menyoroti peran komunikasi langsung antara penjual dan
konsumen yang meningkatkan keterlibatan emosional. Faktor-faktor tersebut
diasumsikan meningkatkan perceived enjoyment, yang menjadi mediator dalam
hubungan terhadap pembelian impulsif. Penelitian ini menggunakan metode
kuantitatif dengan teknik purposive sampling. Sebanyak 281 responden dari
Generasi Z yang telah bertransaksi melalui TikTok live streaming berpartisipasi
dalam survei daring. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM) dengan perangkat lunak AMOS. Hasil analisis menunjukkan bahwa deal
proneness dan interactivity berpengaruh positif signifikan terhadap perceived
enjoyment, yang kemudian berdampak signifikan terhadap impulsive buying. Selain
itu, kedua faktor tersebut juga secara langsung memengaruhi keputusan pembelian
impulsif. Hasil penelitian ini memberikan wawasan teoretis dan praktis. Secara
teoretis, penelitian ini memperluas penerapan teori SOR dalam social commerce.
Secara praktis, penelitian ini memberikan rekomendasi kepada pemasar untuk
memanfaatkan live streaming TikTok sebagai platform yang efektif dalam
mendorong pembelian impulsif dengan strategi promosi yang menekankan pada
penawaran menarik dan interaksi yang intensif.