Aplikasi Mobile Augmented Reality (MAR) merupakan inovasi pemasaran yang meningkatkan pengalaman konsumen dengan memungkinkan uji coba produk secara virtual meskipun terdapat keterbatasan jarak dan waktu. Studi ini menganalisis pengaruh MAR terhadap niat beli melalui persepsi kenikmatan dan kegunaan. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dengan metode purposive dan snowball sampling, kemudian dianalisis menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kehadiran virtual dan perangkat memengaruhi kenikmatan dan kegunaan, baik secara langsung maupun tidak langsung, dalam membentuk niat beli. Selain itu, kenikmatan dan kegunaan terbukti memiliki pengaruh positif terhadap niat beli.