Promosi produk rokok di Indonesia menghadapi berbagai
keterbatasan yang ketat, baik di media konvensional seperti televisi dan radio,
maupun di ruang publik. Regulasi yang ketat ini membatasi upaya perusahaan
rokok untuk memasarkan produk mereka secara langsung kepada konsumen
melalui media konvensional. Namun, perkembangan teknologi dan meningkatnya
penggunaan media sosial memberikan peluang baru bagi perusahaan rokok untuk
tetap menjangkau audiens mereka. Media sosial belum sepenuhnya diatur oleh
peraturan yang melarang promosi rokok secara eksplisit, sehingga menjadi saluran
alternatif yang potensial untuk komunikasi pemasaran.
Penelitian ini mengkaji peran micro influencer DSquad dalam komunikasi
pemasaran PT Djarum, dengan fokus pada strategi soft-selling yang diterapkan
untuk menjaga kesadaran merek tanpa promosi langsung yang mencolok. Melalui
metode penelitian kualitatif dengan pengumpulan data melalui wawancara dan
analisis dokumen, penelitian ini mengeksplorasi bagaimana DSquad, sebagai
micro influencer, berkontribusi dalam mengaitkan produk dengan audiens yang
relevan, meningkatkan kesadaran merek, dan mendorong tindakan konsumen.
Berdasarkan teori Komunikasi Pemasaran, Influencer Marketing, dan Peran
Influencer, ditemukan bahwa PT Djarum memilih micro influencer DSquad
berdasarkan keterlibatan mereka dalam komunitas yang sesuai dengan target
audiens, serta kredibilitas yang meliputi trustworthiness dan likeableness. Strategi
soft-selling yang digunakan memungkinkan produk Djarum menjadi bagian dari
gaya hidup sehari-hari audiens tanpa memicu resistensi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa keaslian konten yang dihasilkan oleh
DSquad berhasil menciptakan koneksi yang lebih dalam dengan audiens,
menstimulasi kesadaran produk, dan memicu tindakan konsumen melalui fenomena fear of missing out (FOMO) dan keterlibatan komunitas. Penelitian ini
memberikan wawasan bagi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran yang efektif melalui influencer marketing dengan pendekatan soft-selling.