Toyota Kijang, mungkin itulah yang muncul pertama kali dalam benak orang ketika
hendak membeli sebuah mobil baru maupun second. Apa kehebatan Toyota Kijang dibandingkan
dengan mobil sejenis lainnya yang bahkan kemungkinan harganya jauh lebih murah ? Orang
membeli Toyota Kijang karena kekuatan brand image-nya. Toyota Kijang memberikan banyak
jaminan kepada pembelinya, antara lain keamanan, kenyamanan, kemudahan spare part, dan
harga jual kembali yang tinggi. Tetapi selain itu ada jaminan dalam bentuk lain yang tak kalah
penting yaitu bahwa Toyota Kijang mampu memenuhi tuntutan emosional konsumen sebagai
kendaraan keluarga yang dapat meningkatkan harga diri dan status sosial.
Merek menjadi pembeda suatu produk dengan produk sejenis lainnya. Dalam
persainan yang ketat, produk diwakili oleh merek. Mereklah yang secara riil berhubungan dengan
konsumen. Oleh sebab itu pemasar perlu menancapkan citra/image yang baik tentang
merek/brand-nya di benak konsumen. Melalui brand image yang baik timbul nilai emosional
pada diri konsumen, yaitu suatu perasaan positif pada saaat membeli atau menggunakan produk.
Sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra yang buruk di mata konsumen, maka kecil
kemungkinan konsumen akan membeli produk tersebut.
Guna membentuk citra dibutuhkan positioning. Menurut pakar posisioning, Al Ries
dan Jack Trout, posisioning bukanlah sesuatu dilakukan terhadap produk tapi terhadap
benak/pikiran konsumen. Demikianlah mengapa posisioning menjadi penting bagi kelangsungan
sebuah produk