Penelitian ini membahas terkait penggunaan Instagram sebagai media
komunikasi pemasaran suatu pebisnis, khususnya dalam ranah kuliner. Persaingan
bisnis kuliner cukup pesat ditandai dengan banyaknya pebisnis yang menjual
produk serupa. Adanya fenomena tersebut, diperlukan strategi yang efektif untuk
memenangkan persaingan ketat. Para pebisnis dalam menjangkau calon
konsumennya perlu menyampaikan dan memperkenalkan produknya melalui
komunikasi pemasaran, salah satunya melalui penggunaan media sosial. Pada
prosesnya, para pebisnis kuliner perlu menggunakan medium lain agar tujuan dapat
tercapai dengan maksimal dan efektif, salah satunya penggunaan media sosial
Instagram. Hal ini dilakukan oleh pebisnis kuliner tradisional Yogyakarta bernama
Gudeg Manggar Luweng Kayu (GMLK) yang menggunakan Instagram sebagai
media komunikasi pemasarannya.
Berdasarkan fenomena di atas, peneliti mengangkat judul penelitian
“Penggunaan Instagram sebagai Media Komunikasi Pemasaran oleh Gudeg
Manggar Luweng Kayu” dengan tujuan penelitian ini untuk mengetahui
penggunaan Instagram sebagai media komunikasi pemasaran oleh GMLK. Metode
dalam penelitian ini yakni deskriptif kualitatif yang menggunakan teknik
pengumpulan data melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi. Teknik analisis
data yang digunakan diantaranya reduksi data, penyajian data, dan verifikasi data.
Kemudian, terdapat dua teori utama yang digunakan dalam mencapai tujuan
penelitian yakni bauran komunikasi pemasaran oleh Kotler dan Armstrong dengan
konsep social media marketing bernama 4C oleh Chris Heuer.
Hasil dari penelitian ini GMLK telah melakukan beberapa aktivitas komunikasi
pemasaran pada akun Instagramnya bernama @gudegmanggarluwengkayu.
Aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan di Instagram yakni periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung.
Tiga diantara aktivitas komunikasi pemasaran tersebut juga telah melakukan empat
indikator social media marketing 4C yakni konteks, komunikasi, kolaborasi, dan
koneksi. Pada bauran komunikasi pemasaran langsung hanya menggunakan tiga
indikator penggunaan media sosial dan tidak menggunakan indikator kolaborasi.