PT France Valege adalah salah satu perusahan yang menggunakan sistem
penjualan MLM. Produk yang dipasarkan adalah pakaian dalam bermerek Fiori
dan minuman serbuk kesehatan yaitu Dailie. Dailie adalah inovasi produk terbaru
yang rilis pada tahun 2023, terdiri dari Dailie Fiber dan Dailie Fitfrink. Dari survei
awal diperoleh hasil bahwa 89% dari masyarakat belum mengetahui Dailie
sehingga tingkat brand awareness Dailie dianggap masih rendah. Stakeholder
yaitu owner dan general manager yang diwawancara mengatakan bahwa produk
Dailie masih harus melakukan upaya agar dapat menjangkau dan memperluas
pasar, serta brand awareness produk Dailie meningkat sedikitnya 40%.
Berdasarkan kajian literatur yang sudah dilakukan, terdapat dua alternatif solusi
yaitu diversifikasi produk dan komunikasi pemasaran. Pemilihan alternatif solusi
dilakukan dengan berbagai pertimbangan yang menghasilkan alternatif terpilih
yaitu komunikasi pemasaran. Metode pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah
below the line (BTL), menyesuaikan dengan produk Dailie yang hanya bisa
ditemukan melalui penjualan tatap muka. Tahap research dilakukan dengan
penyebaran kuesioner kepada 158 responden. Kuesioner terdiri dari dua model
terpisah yaitu model brand awareness (BA) dan model customer engagement
(CE). Variabel BA terdiri dari product, price, place, dan promotion yang digunakan
sebagai upaya brand untuk menggapai dan menarik perhatian konsumen
sedangkan variabel CE terdiri dari produk limited edition, event, dan merchandise
yang digunakan untuk pengelolaan BTL. Data kuesioner kemudian diolah
menggunakan regresi linear berganda dan diperoleh hasil bahwa variabel-variabel
yang mempengaruhi BA adalah product, price, dan promotion sedangkan variabel
yang mempengaruhi CE adalah event.
Berdasarkan hasil analisis, dilakukan design and planning yang menghasilkan
marketing plan dengan metode BTL. Pelaksanaan komunikasi pemasaran yang
diusulkan adalah event olahraga yaitu “Senam sehat bareng Dailie” yang diisi
dengan kegiatan senam, promosi produk Dailie, product sampling, pemberikan
potongan harga spesial, penggunaan poster dan x-banner, serta pembagian
doorprize berdasarkan hasil research dan berbagai diskusi bersama stakeholder
serta beberapa pihak yang terlibat. Implementasi komunikasi pemasaran yang
telah dilakukan adalah penyelenggaraan event olahraga. Evaluasi dengan
menghitung tingkat brand awareness dari masyarakat sebelum dan setelah
implementasi komunikasi pemasaran menghasilkan peningkatan brand
awareness dari 25% menjadi 67%, melampaui critical success factor yang
ditetapkan.