Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi pengaruh kepercayaan merek dan nilai yang dirasakan terhadap preferensi merek dan niat beli pada konsumen skincare KAHF di Yogyakarta. Jumlah sampel penelitian ini terdiri dari
160 responden yang telah memenuhi kriteria. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara purposive, sementara pengumpulan data dilakukan melalui distribusi kuesioner melalui sosial media menggunakan google forms. Metode
analisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yang berbasis Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil analisis menunjukkan adanya korelasi positif dan signifikan kepercayaan merek dengan preferensi merek, kepercayaan merek dengan niat beli, nilai yang dirasakan dengan preferensi merek, nilai yang dirasakan dengan niat beli, dan preferensi merek dengan niat beli. Semua hasil ini menunjukkan
adanya korelasi yang positif dan signifikan antara konstruk yang diteliti.