Penjualan melalui sosial media saat ini sangat berkembang dengan cepat
dikenal dan diterima oleh masyarakat dalam melakukan pembelian. Live
streaming merupakan salah satu fitur yang digunakan oleh pelaku usaha sebagai
strategi pemasaran yang menjadikan pelaku usaha dapat secara langsung
berinteraksi dengan para konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh Live streaming dan kepercayaan terhadap streamer dalam melakukan
keputusan pembelian pada media sosial TikTok. Penelitian ini dilakukan kepada
202 responden yang pernah menonton sampai melakukan keputusan pembelian
melalui live streaming TikTok minimal 1 bulan terakhir. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif, selanjutnya model pengukuran dibuat
berdasarkan tanggapan valid dari kuesioner online dengan bantuan Stuctural
Equation Modeling (SEM )menggunakan Smart-PLS untuk mengetahui pengaruh
langsung maupun tidak langsung dari variabel-variabel yang diteliti. Hasil
penelitian membuktikan bahwa live streaming memiliki pengaruh terhadap
kepercayaan pada streamer. Live streaming memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian, sedangkan kepercayaan terhadap streamer tidak memiliki
pengaruh pada keputusan pembelian. Hasil dari hubungan mediasi dalam
penelitian ini adalah kepercayaan streamer masuk dalam kategori bukan sebagai
variabel mediasi dalam menjelaskan hubungan antara live streaming dan
keputusan pembelian. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa konsumen dalam
live streaming cenderung tidak memiliki kepercayaan terhadap streamer tetapi
lebih tertarik pada diskon sehingga terjadi keputusan pembelian dalam waktu
yang singkat.