Berbelanja online sudah menjadi perilaku yang banyak dilakukan oleh
kalangan masyarakat. Dengan manfaat yang ditawarkan seperti kemudahan,
kecepatan dan harga yang lebih murah. Banyak e-commerce yang berusaha
melakukan pengembangan agar meningkatkan perilaku pembelian impulsif
pada masyarakat. Salah satu model perdagangan yang baru saat ini adalah
perdagangan live streaming yang berbentuk multimedia. Penelitian ini
bertujuan menganalisis pengaruh kehadiran sosial live streamer dan atribut
harga terhadap perilaku pembelian impulsif di perdagangan live streaming
khususnya pada produk kecantikan yang sedang tren di generasi Y dan Z.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kehadiran sosial live
streamer, atribut harga, kecenderungan pembelian impulsif dan perilaku
pembelian impulsif. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
teknik non probability dengan pendekatan purposive sampling dan jumlah
sampel yang didapat sebanyak 310 responden yang merupakan pemirsa
generasi Y (orang dengan kelahiran di tahun 1982-1994) dan generasi Z (orang
dengan kelahiran di tahun 1995-2010) yang pernah menonton dan membeli
produk kecantikan pada perdagangan live streaming maksimal 3 bulan yang
lalu. Alat analisis yang digunakan yaitu SEM-PLS (Structural Equation
Modelling-Partial Least Square). Hasil analisis data dengan level of confidence
95% menunjukkan bahwa kehadiran sosial live streamer berpengaruh
signifikan terhadap kecenderungan pembelian impulsif dan perilaku pembelian
impulsif karena mampu memberikan perhatian agar pemirsa tetap menonton
akibat presentasi atau demonstrasi produk yang dilakukan. Begitu juga dengan
atribut harga yang memiliki pengaruh signifikan terhadap kecenderungan
pembelian impulsif dan perilaku pembelian impulsif karena menimbulkan
pemikiran penghematan akibat adanya potongan harga untuk membeli produk
kecantikan diluar list belanja atau secara hedonis. Dalam penelitian ini
ditemukan juga kecenderungan pembelian impulsif memediasi pengaruh
kehadiran sosial live streamer dan atribut harga terhadap perilaku pembelian
impulsif dengan kategori mediasi komplementer.