Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh persepsi nilai yaitu utilitarian
value, hedonic value, dan social value terhadap niat pembelian konsumen secara
berkelanjutan dalam live streaming di Shopee Live, dengan mempertimbangkan
peran mediasi dari kepercayaan konsumen.Objek penelitian ini adalah Shopee Live,
dimana Shopee Live merupakan fitur live streaming pada aplikasi Shopee. Metode
penelitian menggunakan metode kuantitatif. Responden sebanyak 331
dikumpulkan dengan menggunakan purpossive sampling. Kriteria yang ditetapkan
yaitu berusia 18 tahun keatas, memiliki aplikasi shopee, pernah berbelanja
menggunakan fitur live streaming di shopee live minimal satu kali dalam kurun
waktu 6 bulan terakhir. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa, Utilitarian Value
tidak berpengaruh positif terhadap Trust In Streamer dan Trust in Product, Hedonic
Value berpengaruh terhadap Trust In Product, akan tetapi Hedonic Value tidak berpengaruh terhadap Trust In Streamer, Social Value berpengaruh terhadap Trust
in Product dan Trust In Streamer. Penelitian selanjutnya dapat memasukkan variabel psikologis dan emosional lebih lanjut, seperti tingkat keterlibatan
emosional atau kepuasan pelanggan, untuk memahami bagaimana faktor-faktor ini memoderasi pengaruh nilai-nilai pada kepercayaan dan niat beli