Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk menganalisis niat beli konsumen
pada live straming TikTok Shop. Total keseluruhan responden dalam penelitian ini
sebanyak 157 responden yang berhasil memenuhi kriteria. Pengambilan sampel
penelitian ini menggunakan metode purposive sampling, dengan pemanfaatan
Google Form sebagai media kuesioner. Analisis data dilakukan menggunakan
Structural Equation Modeling (SEM) dengan software Partial Least Square
(SmartPLS). Hasil yang didapatkan adalah persepsi kemudahan penggunaan
memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap sikap terhadap live streaming,
penggunaan ritual memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap niat
pembelian, penggunaan instrumental memiliki pengaruh yang signifikan positif
terhadap sikap terhadap live streaming, penggunaan instrumental memiliki
pengaruh yang signifikan positif terhadap niat pembelian, sikap terhadap live
streaming memiliki pengaruh yang signifikan positif terhadap niat pembelian,
persepsi kemudahan penggunaan memiliki pengaruh yang signifikan positif
terhadap persepsi kegunaan, sikap terhadap live streaming berhasil memediasi
pengaruh dari penggunaan instrumental terhadap niat pembelian dengan status
signifikan positif yang bersifat mediasi Complementary. Namun, tidak adanya
pengaruh dari persepsi kemudahan penggunaan terhadap niat pembelian, tidak
adanya pengaruh dari persepsi kegunaan terhadap sikap terhadap live streaming,
tidak adanya pengaruh dari persepsi kegunaan terhadap niat pembelian, tidak
adanya pengaruh dari penggunaan ritual terhadap sikap terhadap live streaming,
sikap terhadap live streaming tidak memediasi pengaruh dari persepsi kemudahan
penggunaan terhadap niat pembelian yang bersifat mediasi indirect-only, sikap
terhadap live streaming tidak memediasi pengaruh dari persepsi kegunaan terhadap
niat pembelian yang bersifat mediasi No effect, sikap terhadap live streaming tidak
memediasi pengaruh dari penggunaan ritual terhadap niat pembelian yang bersifat
mediasi Direct-Only, persepsi kegunaan tidak memediasi pengaruh dari persepsi
kemudahan penggunaan terhadap niat pembelian yang bersifat mediasi No effect.