Perkembangan teknologi semakin berkembang pesat hingga saat ini, salah
satunya adalah penggunaan media sosial. Media sosial tidak hanya digunakan oleh
anak muda, namun juga para orang tua juga telah mengenal media sosial. Salah satu
media sosial yang diminati saat ini adalah aplikasi TikTok. Media sosial juga
digunakan oleh perusahaan untuk melakukan aktivitas pemasaran media sosial.
Perusahaan dapat memperoleh pelanggan yang loyal apabila aktivitas pemasaran
media sosial yang dilakukan menarik dan informatif bagi pelanggan.
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh aktivitas
pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek, pengaruh aktivitas pemasaran
media sosial terhadap brand affect, brand affect terhadap loyalitas merek, dan peran
mediasi brand affect pada pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap
loyalitas merek pada akun media sosial TikTok perusahaan Mixue. Data dalam
penelitian ini dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner menggunakan metode
purposive sampling kepada seluruh masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta
(DIY) yang pernah membeli produk Mixue setidaknya 2 (dua) kali dan pernah
melihat atau mengetahui konten dan TikTok resmi dari Mixue. Data dianalisis
menggunakan analisis statistik deskriptif, analisis regresi sederhana, dan analisis
regresi mediasi.
Berdasarkan hasil analisis dan perhitungan pada penelitian ini menunjukkan
aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan dan positif terhadap
loyalitas merek. Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan dan
positif terhadap brand affect. Brand affect berpengaruh signifikan dan positif
terhadap loyalitas merek. Brand affect tidak memediasi pengaruh aktivitas
pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek.