Pemasaran sosial bisa digunakan untuk proses komunikasi yang bertujuan
untuk mengubah persepsi pasar pada perilaku tertentu. Salah satu proses
komunikasi dalam pemasaran sosial yaitu iklan. Untuk menentukan iklan atau
proses komunikasi pada pasar dibutuhkan satu variabel yang paling penting yang
bertujuan untuk mengubah perilaku yang diinginkan. Indikator tersebut yang akan
digunakan sebagai dasar dalam mendesain pemasaran sosial. Data penelitian ini
dikumpulkan menggunakan kuesioner cetak dan dilakukan di Kapanewon Kasihan.
Teknik pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan
metode sampling non probabilitas berupa purposive sampling. Metode yang
digunakan untuk melakukan pengujian data yaitu Structural Equation Modeling
(SEM) dengan menggunakan alat analisis Partial Least Square (PLS). Dengan
jumlah sampel sebanyak 203. Hasil penelitian ini menemukan bahwa pengetahuan
lingkungan dan kewajiban moral berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap.
Selanjutnya sikap, kontrol perilaku yang dirasakan dan norma subjektif
berpenagruh positif dan signifikan terhadap perilaku memilah sampah. Kemudian
sikap dan kontrol perilaku yang dirasakan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku memilah sampah dengan niat memilah sampah sebagai variabel
mediasi. Untuk norma subjektif tidak berpengaruh terhadap perilaku memilah
sampah dengan niat memilah sampah sebagai variabel mediasi. Oleh karena itu, untuk aktivitas pemasaran sosial maka variabel yang perlu ditekankan dalam mengedukasi masyarakat tentang perilaku memilah sampah yaitu sikap yang paling utama dalam mempengaruhi perilaku memilah sampah dengan pendukungnya adalah pengetahuan lingkungan dan kewajiban moral serta kontrol perilaku yang dirasakan. Pemasar perlu meyakinkan konsumen bahwa mereka perlu mengubah perilaku mereka dengan membuat mereka percaya pada jangka panjang manfaat dari praktik pemilahan sampah.