Pandemi Covid-19 banyak memberikan dampak buruk bagi banyak bisnis diseluruh
dunia. Namun tidak pada produk minuman Chatime yang terbukti pada tahun 2020-
2022 menjadi minuman yang paling digemari di Indonesia. Maka dari itu tujuan
penelitian ini untuk melihat persepsi nilai apa yang bisa memengaruhi loyalitas
merek chatime. Dimana nilai yang dipersepsikan yang terdiri dari nilai kualitatif,
nilai emosional, nilai ekonomi, dan nilai sosial memengaruhi EWOM. Serta
loyalitas merek sebagai variabel yang memediasi antara nilai yang dipersepsikan
dan EWOM. Penelitian ini menggunakan Partial Least Square- Structural
Equation Modeling (PLS-SEM) dengan jumlah sampel 200 responden yang
merupakan konsumen produk minuman Chatime dan berdomisili di Yogyakarta.
Responden tersebut dipilih berdasarkan kriteria tertentu yaitu responden yang
pernah mengonsumsi produk minuman Chatime dan pernah
membicarakan/mereview produk minuman Chatime di media online atau pernah
membaca review produk minuman Chatime di media online.
Uji hipotesis yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan adalah nilai
emosional terhadap loyalitas merek, nilai sosial terhadap loyalitas merek, loyalitas
merek terhadap EWOM, dan nilai sosial terhadap EWOM. Selanjutnya uji hipotesis
yang menunjukkan pengaruh tidak signifikan adalah nilai kualitatif terhadap
loyalitas merek, nilai ekonomi terhadap loyalitas merek, nilai kualitatif terhadap
EWOM, nilai emosional terhadap EWOM, dan nilai ekonomi terhadap EWOM.
Adapun loyalitas merek memediasi pengaruh nilai emosional terhadap EWOM,
loyalitas merek memediasi pengaruh nilai sosial terhadap EWOM dengan kategori
“Mediasi komplementer”. Tetapi terdapat pula hasil bahwa loyalitas merek tidak
memediasi pengaruh nilai kualitatif terhadap EWOM, dan loyalitas merek tidak
memediasi pengaruh nilai ekonomi terhadap EWOM.