Di era modern ini, banyak yang menganggap iklan merupakan alat utama
dalam mempromosikan sebuah brand. Sebelum sebuah produk atau jasa
diluncurkan, maka terdapat “serbuan” untuk memperkenalkannya kepada
konsumen melalui iklan. Namun ternyata proses komunikasi tidak hanya berhenti
sampai di situ saja. Banyak proses komunikasi terjadi setelah proses terpaan
tersebut dan memiliki pengaruh yang besar dalam keputusan pembelian konsumen
terhadap sebuah produk. Proses komunikasi ini cenderung terjadi secara
interpersonal dan bisa jadi meliputi komunikasi antara produsen dengan
konsumen ataupun konsumen dengan konsumen. Bahkan tanpa adanya terpaan
iklan, sebuah produk tetap mampu hidup dan diminati konsumen berkat
komunikasi interpersonal tersebut.
Salah satu bentuk komunikasi interpersonal ini adalah Word of Mouth
(WOM). WOM merupakan komunikasi interpersonal dimana partisipannya bukan
atau tidak memiliki keterlibatan dengan sumber pemasaran. WOM sangat
interaktif, berlangsung dengan segera dan tidak memiliki bias komersil. WOM
dapat diklasifikasikan ke dalam dua level teori yang berbeda, level makro, yaitu
WOM antara populasi atau grup sosial dan level mikro, yaitu individu ke individu.
Meskipun WOM sebagai sebuah konsep komunikasi telah ada sejak dulu,
namun penelitian tentang WOM di Indonesia masih terbilang minim dan belum
dapat dipetakan secara akademis. Oleh karenanya, penelitian ini berusaha
memfokuskan perhatiannya pada perumusan model komunikasi WOM dalam
teori level mikro. Proses perumusan model dilakukan dengan cara mencari,
menghubungkan dan menyimpulkan keterlibatan elemen-elemen yang ada dalam
komunikasi WOM menggunakan logika stimulus - respon. Penelitian ini
menggunakan metode eksploratif kualitatif dan memilih Gudeg Pawon sebagai
obyek penelitiannya.
Hasil penelitian ini menemukan tujuh elemen konsep yang ada dalam
WOM teori level mikro yang meliputi; informasi, partisipan WOM (pengirim -
penerima WOM), WOM supply dan WOM demand, WOM positif - negatif, brand
knowledge, kebutuhan dan motivasi. Hasil temuan model komunikasi WOM
secara mikro dapat dipahami melalui dua perspektif analisis, yaitu: perspektif
individual partisipan WOM dan perspektif interaksional WOM. Perspektif
individual partisipan WOM menawarkan penjelasan tentang proses mekanisme
stimulus - respons individu dari partisipan WOM dalam melakukan komunikasi
WOM, baik dari sisi individu pengirim WOM maupun penerima WOM.
Sedangkan perspektif interaksional WOM menawarkan penjelasan tentang proses
mekanisme stimulus - respons dalam interaksi yang terjadi antara pengirim WOM
dan penerima WOM.