Selama ini, Universitas Atma Jaya Yogyakarta (UAJY) telah cukup banyak
disoroti oleh media massa dan sorotan media ini meningkat seiring dengan
perkembangan institusi tersebut. Berkiblat dari teori agenda setting, pemberitaan
mengenai UAJY ini tentunya patut diperhatikan karena jika pemberitaan
mengenai UAJY cukup banyak muncul di media massa, maka akan semakin
banyak pula orang yang memperhatikan universitas ini dan pada akhirnya
tentunya dapat membentuk citra UAJY di benak publik itu sendiri. Dalam hal ini
peran PR sangat dibutuhkan. Kantor Humas dan Kerjasama (KHK) telah
melakukan berbagai upaya sehingga pemberitaan mengenai UAJY mengalami
beberapa perubahan positif jika dibandingkan dengan periode sebelum KHK ada
di universitas ini. Dalam hal ini peneliti mencoba menelaah lebih dalam tentang
seperti apa kecenderungan pemberitaan dalam periode sebelum berdirinya KHK
(Bulan Juni 2005 sampai dengan Mei 2006) dan setelahnya (bulan Juni 2006 -
Mei 2007) serta seperti apa pengaruhnya terhadap citra institusi yang
bersangkutan.
Peneliti menemukan bahwa terdapat beberapa perbedaan yang signifikan
dalam pemberitaan sebelum KHK berdiri dibandingkan dengan setelah KHK
berdiri. Sebelum KHK berdiri, berita-berita lebih baik dalam hal ukurannya yang
lebih besar, cukup memiliki kelengkapan berita, tidak ada berita yang digabung
dengan berita lain, serta angle pemberitaan didominasi oleh UAJY. Sedangkan
setelah KHK berdiri, berita-berita yang ada unggul dalam hal pemuatan berita
yang mulai ada di halaman muka, dominasi straight news meningkat, PR value
meningkat, fokus berita semakin menunjukkan karakter UAJY, citra dan
eksistensi UAJY sangat terlihat dalam kebanyakan judul dan badan berita,
pemuatan foto dalam berita meningkat, mulai menyebutkan KHK, tone
pemberitaan semakin positif, serta banyak menyebutkan atribut organisasi dan
persentasenya hampir merata untuk setiap atribut.
Berdasarkan data-data yang telah diperoleh tersebut akhirnya dapat
disimpulkan bahwa setelah KHK berdiri, citra UAJY dapat dikatakan lebih baik
daripada sebelumnya. Media massa menonjolkan UAJY sebagai universitas yang
mengedepankan mutu, pelayanan, pembelajaran, ilmu pengetahuan, tanggung
jawab, kebhinekaan, serta integritas. Secara keseluruhan, baik sebelum maupun
setelah KHK berdiri, di mata media massa UAJY memiliki citra yang positif. Hal
ini tentunya baik bagi UAJY sendiri, karena hal ini juga mengindikasikan bahwa
UAJY, khususnya KHK telah berperan aktif untuk membangun hubungan dengan
media yang lebih baik. Selain itu, upaya-upaya UAJY khususnya KHK dalam
membangun citra positif UAJY dirasa telah cukup berhasil baik. Sehingga pada
akhirnya dapat dikatakan cukup sukses untuk membangun citra positif UAJY
melalui pemberitaan di media massa.