Penyebaran virus COVID-19 mengakibatkan jatuhnya industri pariwisata di
Bali, salah satunya industri perhotelan yang sebagian besar mengalami penurunan
okuapansi akibat ditutupnya jalur penerbangan internasional. Mulai Oktober 2021,
pemerintah kembali membuka pariwisata internasional di Bali dan hal tersebut
menjadi peluang untuk memulihkan krisis yang diakibatkan oleh COVID-19.
Namun, kehadiran COVID-19 juga menimbulkan kebiasaan dan gaya hidup baru
di masyarakat. Dengan demikian, hotel perlu melakukan adaptasi komunikasi
pemasaran khususnya dalam aspek STP untuk menyesuaikan strategi yang telah
dimiliki dengan kebutuhan pasar terkini. Dalam penelitian ini, peneliti akan
berfokus pada upaya pemulihan krisis yang dilakukan Capella Ubud melalui
adaptasi STP dalam komunikasi pemasaran khususnya 4Ps.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif
dengan teknik wawancara dan studi dokumen.Peneliti mengambil tiga narasumber
sebagai subjek penelitian yang diwawancarai secara terpisah dan mengambil data
sekunder melalui website resmi Capella Ubud dan akun Instragram @capellaubud.
Adapun ketiga narasumber merupakan bagian dari divisi sales and marketing
Capella Ubud yang berhubungan langsung dengan perencanaan dan pelaksanaan
strategi komunikasi pemasaran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Capella Ubud melakukan strategi
adaptif dalam upaya pemulihan krisis pasca COVID-19. Dalam strategi STP,
adaptasi atau penyesuaian yang dilakukan tidak begitu banyak, namun terlihat
paling dominan pada aspek positioning. Dalam aspek positioning, Capella Ubud
mengadaptasikan pesan-pesan yang berkaitan dengan private dan escapism.
Adapun pesan-pesan yang dibangun dalam positioning tersebut memperlihatkan
sebuah pola yang mengarah pada konsep wellness tourism yang juga
dikomunikasikan dalam 4Ps Capella Ubud.