Nostalgia menjadi salah satu konsep yang memiliki daya tarik emosional atau
emotion appeal untuk mempengaruhi emosi atau perasaan khalayak. Adapun
nostalgia menjadi suatu trend di berbagai bidang industri, dengan membawa suatu
objek atau kultur di masa lalu yang dipopulerkan kembali di era sekarang. Oleh
karena itu, nostalgia banyak digunakan sebagai positioning perusahaan di berbagai
bidang, salah satunya adalah restoran dan cafe atau coffee shop. Yogyakarta sebagai
kota dengan jumlah cafe yang terus meningkat, terdapat beberapa cafe yang
menggunakan nostalgia marketing sebagai daya tariknya. Dari beberapa cafe tersebut,
JRNY Coffee and Records menjadi salah satu cafe atau coffee shop yang
menggunakan nostalgia yang berbeda. JRNY Coffee and Records tidak hanya
menunjukkan nostalgia melalui ambience tempat namun mengarah pada nostalgia
dunia musik masa lalu. Konsep tersebut dapat dilihat melalui konten-konten
Instagram JRNY Coffee and Records yang banyak menyisipkan unsur musik masa
lalu.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan pesan
nostalgia marketing dalam konten Instagram JRNY Coffee and Records yang diterima
followersnya. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan teknik
pengumpulan data melalui wawancara dan studi dokumen.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa JRNY Coffee and Records
memiliki positioning sebagai coffee shop dengan unsur nostalgia musik melalui
konten Instagramnya. Pesan nostalgia dalam konten tersebut terbentuk melalui kode
pesan berupa bahasa, warna, font, dan musik. Hal tersebut memicu followers untuk
bernostalgia dengan didorong aspek sosial, indra, dan ingatan akan suatu peristiwa.
Kemudian, nostalgia yang terjadi bersumber dari personal nostalgia sekaligus cultural
nostalgia dan virtual nostalgia. Adapun dampak yang ditimbulkan melalui konten
nostalgia adalah likes, keinginan untuk datang, menyebarluaskan konten, dan loyalitas
untuk mengikuti akun Instagram JRNY Coffee and Records.