Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui loyalitas mahasiswa khususnya di
Yogyakarta dalam membangun relasi sosial melalui situs jaringan pertemanan
Facebook
Penelitian ini menggunakan survei, yaitu dengan membagikan kuesioner kepada
mahsiswa sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan yaitu mahasiswa yang
memiliki account di Facebook. Beberapa variabel yang mempengaruhi loyalitas
mahasiswa terhadap brand community (komunitas merek) Facebook akan diteliti
untuk mengetahui loyalitas mahasiswa dalam menggunakan situs jaringan
pertemanan Facebook.
Hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa variabel-variabel seperti brand
loyalty intentions, brand relationship quality, brand community identification, community
engagement, community participation intentions, community recommendation intentions,
membership continuance intentions, brand related purchase behaviour, community
membership duration, community recommendation behaviour, community participation
behaviour berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa dalam menggunakan
komunitas merek Facebook dalam membangun relasi sosialnya. Namun pada variabel
reactance dan normative community pressure pengaruhnya tidak signifikan terhadap
loyalitas mahasiswa dalam menggunakan komunitas merek Facebook.