Word of mouth sebagai salah satu bentuk komunikasi dapat memengaruhi
antara individu satu dengan yang lain ketika akan mengambil suatu keputusan
seperti membeli atau menggunakan jasa tertentu. Perkembangan teknologi
membuat word of mouth dapat dilakukan secara jarak jauh menggunakan media
elektronik, sehingga word of mouth menjadi elektronik word of mouth. Elektronik
word of mouth dapat terjadi dengan adanya komunikasi yang terjalin dengan teman
maupun orang lain yang mengetahui suatu produk, melalui media sosial.
Komunikasi ini sering dilakukan oleh generasi Z, yaitu generasi yang lahir pada
tahun 1997-2012. Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi kuantitatif dengan
metode survei. Peneliti menggunakan teori komunikasi pemasaran, elektronik word
of mouth dan tingkat pengambilan keputusan pembelian. Penelitian dilakukan di
Daerah Istimewa Yogyakarta untuk mengetahui pengaruh intensitas elektronik
word of mouth terhadap tingkat keputusan pembelian produk Scarlett Whitening
oleh generasi Z. Analisis dilakukan menggunakan distribusi frekuensi dan regresi
linear sederhana.
Hasil analisis menunjukkan bahwa intensitas elektronik word of mouth
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tingkat pengambilan
keputusan pembelian generasi Z. Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai t hitung
yang diperoleh sebesar 11,358 dengan signifikansi sebesar 0,000, dan nilai
signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05. Nilai koefisien determinasi yang
diperoleh sebesar 0,568, yang berarti besarnya pengaruh yang diberikan intensitas
elektronik word of mouth terhadap tingkat pengambilan keputusan pembelian
generasi Z sebesar 56,8%.