Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh identitas merek dan nilai yang
dirasakan terhadap kepuasan pelanggan coffee shop Cupable yogyakarta. Objek
penelitian ini adalah konsumen Cupable. Responden dalam penelitian ini terdapat
175 orang yang pernah membeli secara langsung ke coffee shop Cupabel.
Pengambilan sample menggunakan teknik purposive sampling dan pengumpulan
data menggunakan google form serta menggunakan skala likert 5 poin. Analisi
data penelitian dilakukan dengan metode SEM-PLS 3.3.3. Hasil menunjukkan
bahwa identitas merek dan nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan
pelanggan secara positif. Hasil mediasi diperoleh bahwa nilai yang dirasakan
memiliki peran sebagai variabel mediasi.