Perubahan iklim yang semakin memburuk dewasa ini menuntut masyarakat untuk
berlaku lebih bijaksana. Masyarakat dituntut untuk memiliki pekedualian terhadap lingkungan
hidup. Salah satu kelompok masyarakat yang perlu diperhatikan untuk ditanamkan perilaku rama
lingkungan adalah remaja. Salah satu perilaku ramah lingkungan tersebut ditunjukkan dari
kesediaan konsumen untuk mengkonsumsi/membeli produk hijau (produk ramah lingkungan).
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh sikap pada
lingkungan, kepedulian pada lingkungan, keseriusan pada masalah lingkungan, tanggung jawab
lingkungan, pengaruh teman, dan identitas diri terhadap perilaku pembelian produk hijau. Selain
itu penelitian ini juga dilakukan untuk menguji perbedaan sikap pada lingkungan, kepedulian
pada lingkungan, keseriusan pada masalah lingkungan, tanggung jawab lingkungan, pengaruh
teman, identitas diri, dan perilaku pembelian produk hijau berdasarkan perbedaan jenis
kelamin.
Hasil penelitian ini memberikan bukti bahwa, sikap pada lingkungan, kepedulian pada
lingkungan, keseriusan pada masalah lingkungan, tanggung jawab lingkungan, pengaruh teman,
dan identitas diri secara simultan maupun parsial berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku pembelian produk hijau. Hasil penelitian ini juga memberikan informasi andanya
perbedaan indentitas diri ditinjau dari jenis kelamin. Wanita memiliki penilaian yang lebih tinggi
pada variabel identitas diri dibandingkan pria.