Social Media Marketing merupakan salah satu teknik pemasaran yang
digunakan oleh banyak perusahaan di era digital ini. Teknik ini sering dipakai
karena pada saat ini, banyak masyarakat yang menggunakan media sosial.
Banyaknya pengguna media sosial membuat Social Media Marketing menjadi
teknik pemasaran yang efektif dalam mendorong Consumer-Brand Engagement
yang mempengaruhi peningkatan Brand Knowledge dari konsumen. Penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh Social Media Marketing terhadap
Consumer-Brand Engagement dan Brand Knowledge Starbucks.
Subjek penelitian yang digunakan adalah generasi Z yang pernah
mengunjungi akun Instagram milik Starbucks dan objek penelitian yang digunakan
adalah akun Instagram milik Starbucks. Peneliti melakukan survey secara online
dengan membagikan kuesioner berbentuk google forms sehingga peneliti
memperoleh 330 responden yang sesuai dengan kriteria dari objek penelitian.
Pengambilan responden menggunakan non-probability sampling dengan teknik
purposive sampling. Data yang telah terkumpul dari responden dalam bentuk skala
likert dengan 5 poin. Data tersebut dianalisis menggunakan metode Partial Least
Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) dan diolah dengan
menggunakan aplikasi SmartPLS 3.3.3.
Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa kelima elemen dari Social
Media Marketing, yaitu Entertainment (β = 0.126), Interaction (β = 0.142),
Trendiness (β = 0.207), Customisation (β = 0.147), dan E-WOM (β = 0.357)
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Consumer-Brand Engagement. Selain
itu, ditemukan bahwa Consumer-Brand Engagement berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Brand Awareness (β = 0.614) dan Brand Image (β = 0.629).
Berdasarkan hasil yang ditemukan, kelima elemen dalam Social Media
Marketing yang dilakukan oleh Starbucks dapat mempengaruhi Consumer-Brand
Engagement, dimana E-WOM merupakan elemen yang memiliki pengaruh paling
kuat dan Entertainment merupakan elemen yang paling lemah. Meningkatnya
Consumer-Brand Engagement pengunjung akun Instagram milik Starbuck mampu
meningkatkan Brand Awareness dan Brand Image perusahaan di mata konsumen