Kemajuan dan perkembangan dalam bidang teknologi dan informasi dengan
efisiensi yang tinggi ditandai dengan revolusi industri 4.0 yang memanfaatkan
hubungan internet dengan konsumen agar dapat terjalin secara jelas dan cepat untuk
memperoleh informasi dan rekomendasi dalam bentuk e-referral dan e-WOM. Citra
merek menjadi penentu dalam suatu produk, karena akan timbul perasaan saat
menggunakan suatu merek. Dengan citra merek yang baik, membuat konsumen
merasa puas dengan produk yang dibeli dan bahkan melakukan pembelian
selanjutnya. Hal inilah yang melatarbelakangi penulis melakukan penelitian.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic referral dan
electronic word of mouth terhadap niat beli dan untuk menguji citra merek sebagai
pemediasi. Peneliti menggunakan produk merek Samsung sebagai objek dan
mahasiswa pengguna produk merek Samsung diberbagai Universitas di Indonesia
sebagai subjek. Peneliti melakukan survey dengan membagikan kuesioner online
melalui google form dan diperoleh sebanyak 300 responden. Adapun metode
pengambilan sampel yang digunakan yaitu non-probability sampling dengan teknik
purposive sampling. Analisis data pada penelitian ini menggunakan structural
equation modelling – partial least square kemudian mengolah data menggunakan
SmartPLS versi 3.3.3.
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa e-referral berpengaruh positif dan
signifikan terhadap niat beli, e-referral berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra merek, e-WOM tidak berpengaruh terhadap niat beli, e-WOM berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli. Selain itu ditemukan bahwa, citra merek
memiliki efek complementary partial mediation pada pengujian citra merek sebagai
pemediasi e-referral dan citra merek memiliki efek indirect-only (full mediation)
pada pengujian citra merek sebagai pemediasi e-WOM.