Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis serta menguji pengaruh
pengalaman layanan online pelanggan dengan augmented reality (simulasi kontrol
fisik, penyematan lingkungan, & kehadiran spasial) terhadap persepsi nilai,
evaluasi pengambilan keputusan dan niat berperilaku pada Shopee. Objek
penelitian ini adalah produk makeup pada Shopee. Sampel penelitian ini sebanyak
295 pengguna Shopee yang sudah pernah menggunakan fitur virtual makeup try-on
selama satu tahun terakhir. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan
teknik purposive sampling serta pengumpulan data melalui google form. Analisis
data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan
software SmartPLS versi 3.3.3. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
simulasi kontrol fisik dan penyematan lingkungan tidak berpengaruh terhadap nilai
utilitarian dan hedonis. Variabel kehadiran spasial berhasil memediasi simulasi
kontrol fisik dan penyematan lingkungan dengan memberikan efek positif dan
signifikan terhadap nilai utilitarian dan hedonis. Kehadiran spasial juga
berpengaruh positif serta signifikan terhadap kenyamanan pengambilan keputusan.
Persepsi nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli dan
WOM. Persepsi nilai hedonis tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli dan
WOM. Kenyamanan pengambilan keputusan tidak berpengaruh terhadap niat beli.
Namun, variabel kenyamanan pengambilan keputusan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap WOM.