Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing activity
terhadap brand equity, pengaruh brand equity terhadap e-WOM, pengaruh e-WOM terhadap niat
beli, dan pengaruh social media marketing activity terhadap niat beli. Variabel social media
marketing activity diukur melalui 5 dimensi yaitu entertainment, interaction, trendiness,
advertisement, customization, variabel brand equity diukur melalui 4 dimensi yaitu brand
awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty, dan untuk variabel e-WOM diukur
melalui 4 dimensi yaitu intensity, positive valance, negative valance, content.
Penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan sampel valid berjumlah 215
responden. Responden tersebut dipilih berdasarkan kriteria tertentu yaitu responden yang
mengetahui sosial media Instagram Janji Jiwa dan pernah melakukan pembelian Janji Jiwa baik
secara online maupun langsung datang ke outlet. Metode analisis yang digunakan untuk
mengevaluasi hasil penelitian adalah Partial Least Square (SmartPLS 3.3.0)
Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan bahwa Social Media Marketing Activity terbukti
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Equity, Brand Equity memiliki pengaruh
pengaruh positif dan signifikan terhadap e-WOM, selanjutnya e-WOM memiliki pengaruh
pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli. Terakir, Social Media Marketing Activity
memiliki pengaruh pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli.