Hadirnya internet mendorong kemunculan berbagai media sosial baru sebagai wadah untuk
berkomunikasi secara virtual. Salah satu media sosial yang mengundang perhatian adalah TikTok. Di
Indonesia sendiri, pengguna TikTok telah mencapai 30,7 juta pengguna. Jumlah ini merupakan yang
terbesar keempat di dunia (Tempo, 2020). TikTok memiliki karakteristik yang unik dimana semua
pengguna yang hendak memproduksi konten, memiliki kesempatan yang sama untuk “viral”, terlepas dari
jumlah follower yang dimiliki dan siapa yang memproduksi konten (Haenlein, 2020). TikTok menawarkan
orisinalitas sebagai salah satu kunci dari bentuk komunikasinya (Haenlein, 2020). Artinya dibandingkan
dengan konten yang terlihat dibuat-buat, pengguna TikTok lebih menikmati konten organik yang dibuat
atas dasar ketulusan dalam memberikan penilaian atas kepuasannya mengonsumsi sebuah produk (Lee J.
Park, 2008). Hal inilah yang disebut sebagai electronic word of mouth atau E-WOM. Pertukaran
pengalaman positif dari mulut ke mulut yang dilakukan pada media sosial TikTok, akan mempengaruhi
bagaimana cara konsumen lain mengambil keputusan atas proses konsumsinya (Arndt, 1967).
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif eksplanatif yang bertujuan untuk
mengetahui ada atau tidaknya pengaruh electronic word of mouth pada media sosial TikTok terhadap
keputusan pembelian konsumen produk Avoskin di Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan
metode survey dengan penyebaran kuesioner secara online melalui google form kepada 100 responden yang
merupakan konsumen produk Avoskin.Penelitian ini menggunakan IBM SPSS Statistics 23 untuk
mengolah data hasil kuesioner.
Penelitian ini menemukan bahwa terdapat pengaruh positif antara intensitas E-WOM terhadap
keputusan pembelian. Pengaruh positif juga ditemukan pada positive valence E-WOM terhadap keputusan
pembelian serta pada kelengkapan informasi E-WOM terhadap keputusan pembelian. Melalui penelitian
ini, diketahui bahwa untuk menjangkau pengguna TikTok agar menjadi konsumen potensial, pemilik merek
perlu mengelola konten berbasis pada electronic word of mouth.