Kemunculan pandemi COVID-19 membuat sektor pariwisata terpengaruh,
salah satunya kebun binatang yang saat ini sedang mengalami penurunan jumlah
kunjungan. Kondisi ini menjadi ancaman bagi operasional kebun binatang secara
keseluruhan. Memaksimalkan kegiatan pemasaran merupakan jalan yang ditempuh
untuk mengatasi hal tersebut, salah satunya melalui media sosial. Media sosial saat
ini menjadi media yang potensial untuk penyampaian pesan dikarenakan tingkat
penggunaannya di Indonesia yang tinggi. Salah satu variasi pada bentuk aktivitas
komunikasi pemasaran melalui media sosial adalah kemunculan UGC yang dibuat
berdasarkan pengalaman konsumen. Pada penelitian ini, peneliti berfokus pada
aktivitas komunikasi pemasaran Bali Zoo melalui media sosial Instagram yang
dikelola oleh Divisi Marketing Bali Zoo serta proses pembuatan UGC sebagai salah
satu variasi konten oleh pengunjung Bali Zoo.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif
dengan wawancara dan studi dokumen sebagai teknik pengumpulan data. Terdapat
enam narasumber dalam penelitian ini yang dibagi menjadi dua kelompok bahasan
yang berbeda. Tiga narasumber merupakan anggota dari Divisi Marketing Bali Zoo
sebagai pihak yang mengelola akun Instagram @balizoo dan tiga lainnya
merupakan pengunjung Bali Zoo yang telah mengunggah konten ketika
berkunjung.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Bali Zoo dalam aktivitas
komunikasi pemasarannya melalui media sosial Instagram menerapkan 5 dari 8
bauran komunikasi pemasaran yang disampaikan oleh Keller & Kotler (2012), yaitu
advertising, sales promotion, PR & publicity, interactive marketing dan word-ofmouth
marketing. Dalam proses pengelolaan pesannya, Bali Zoo memerhatikan
aspek-aspek isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan untuk
menghasilkan pesan yang kuat secara keseluruhan. Terkait alasan pembuatan UGC
sebagai konten pelengkap, pengunjung memiliki alasan yang sama yaitu
pengalaman yang berkesan. Namun, dalam proses pembuatannya, dimensi
personalisasi mempengaruhi masing-masing konten UGC.