Penggunaan endorser semakin marak dilakukan oleh perusahaan untuk
memasarkan produknya. Perusahaan perlu mengetahui dampak penggunaan
endorser yang digunakan sehingga mereka dapat memilih endorser dengan tepat.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis peran self-brand connection
dalam memediasi pengaruh kredibilitas beauty vlogger sebagai endorser terhadap
brand equity pada produk kosmetik.
Responden sebanyak 290 didapatkan dengan menyebarkan kuesioner secara
online (Google form) di Yogyakarta dengan menggunakan purposive sampling.
Data dianalisis dengan menggunakan analisis PLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa endorser credibility berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand equity; endorser credibility berpengaruh
positif dan signifikan terhadap self-brand connection; self-brand connection
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity; dan self-brand
connection terbukti memediasi secara parsial pengaruh endorser credibility
terhadap brand equity.