Industri fast fashion menjadi industri yang berpengaruh dalam pencemaran
air terbesar kedua di dunia dan berkontribusi dalam pencemaran gas emisi
karbon sebesar 5,4%. Permasalahan lingkungan ini menjadi keprihatinan
tersendiri bagi retail fashion Hennes & Mauritz (H&M). Karenanya, H&M
dengan serius meluncurkan kampanye H&M Conscious Collection.
Kampanye tersebut bertujuan untuk menyerukan visi mereka yakni masa
depan fashion yang sustainable dengan hanya memproduksi pakaian yang
berbahan dasar ramah lingkungan. Adapun kampanye secara umum
digunakan untuk menciptakan pemahaman, mengubah perilaku, atau sikap
khalayak. Oleh karena itu dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
adanya pengaruh kualitas pesan kampanye #HMConscious terhadap
persepsi khalayak di Yogyakarta, spesifiknya wanita 15-34 tahun yang telah
melihat pesan kampanye #HMConscious di berbagai platform.
Jenis penelitian ini ialah kuantitatif eksplanatif. Metode pengumpulan data
berupa survei menggunakan kuesioner yang disebarkan secara online
melalui aplikasi Line, Whatsapp, dan Instagram peneliti. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel X dan variabel Y memiliki nilai signifikansi
sebesar 0.000 < 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis teoritis diterima
dan hipotesis nol ditolak. Koefisien korelasi (r) sebesar 0,743 yang
diperoleh peneliti melalui uji korelasi menunjukkan bahwa hubungan antara
pesan kampanye #HMConscious dengan variabel persepsi khalayak
memiliki hubungan yang tinggi. Uji regresi pada penelitian ini memperoleh
nilai R (koefisien regresi) sebesar 0,747 dan nilai koefisien korelasi
determinasi (R square) sebesar 0,559. Kemudian melalui persamaan regresi
Y = 18.886 + 0.683 X dapat disimpulkan bahwa ketika variabel kualitas
pesan kampanye #HMConscious meningkat maka variabel persepsi
khalayak pun meningkat, demikian sebaliknya. Dengan demikian, hasil
penelitian menunjukkan bahwa pengaruh kualitas pesan kampanye terhadap
persepsi khalayak di Yogyakarta ialah sebesar 55,9%.