Kehadiran media sosial menyebabkan pengguna media saat ini tidak lagi
melihat dirinya sebagai penerima pasif teks media, tetapi juga sebagai pembuat
konten dan menghasilkan user-generated content (UGC). UGC dapat berupa
konten apapun yang diciptakan pengguna media sosial diluar praktik profesional
dan dengan melibatkan kreatifitas, termasuk konten yang terkait brand. UGC
terkait brand diyakini dapat menciptakan alur komunikasi pemasaran horisontal
dan menyebabkan pemasar menghadapi tantangan dan peluang yang lebih
kompleks dan dinamis.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui motivasi pengguna dalam
membuat UGC terkait brand. Penelitian dilakukan pada pengguna Instagram yang
membuat UGC terkait iFree Indonesia. Jenis penelitian yang dipilih adalah
kualitatif dengan metode penelitian studi kasus. Pengambilan data dilakukan
dengan wawancara terhadap pengguna Instagram yang pernah membuat UGC
terkait iFree Indonesia. Teori yang digunakan adalah teori sikap dari Daniel Katz
dengan pandangan bahwa alasan seseorang dalam bersikap memenuhi satu atau
lebih fungsi yang berbeda; penyesuaian, pertahanan ego, ekspresi nilai, dan
pengetahuan.
Berdasarkan temuan data penelitian, terdapat beberapa motivasi yang
mendorong pengguna Instagram dalam membuat UGC, yaitu memenuhi
kewajiban, memperoleh hadiah atau rewards, terlibat dalam pertukaran informasi,
mendukung brand, mengekspresikan diri, dan mengembangkan jaringan sosial.