Maraknya penggunaan Internet telah mengubah strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan dari cara tradisional menjadi digital. Media sosial dikatakan mampu memperkuat
merek dari sebuah produk. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui pengaruh dari bentuk
komunikasi media sosial terhadap dimensi ekuitas merek dan niat beli konsumen pada akun
Instagram dari Lawless Burgerbar (@lawless.burgerbar). Terdapat 211 sampel yang dikumpulkan
menggunakan metode convenience sampling, dan penulis menggunakan Structural Equation
Modeling untuk data analisis.
Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa user-generated dan firm-created content,
sebagai bentuk dari komunikasi media sosial, mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi
ekuitas merek (brand awareness atau brand association, brand loyalty, dan perceived quality). Di
samping itu, dimensi brand awareness, brand association, dan perceived quality yang merupakan
bagian dari ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap niat beli konsumen berbeda dengan
brand loyalty yang tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli konsumen. Akan tetapi, bentuk
komunikasi media sosial memiliki hubungan negatif terhadap niat beli konsumen apabila
pengaruh dari dimensi ekuitas merek dihilangkan.