Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui beberapa faktor yang mempengaruhi media iklan billboard Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Penulis menggunakan metode kuantitatif yang menyebarkan kuesioner kepada seluruh mahasiswa Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang ada untuk
mendapatkan data primer.
Penelitian ini berfokus pada variabel Congruence, Symbolic Value, Distinctiveness, Media Emotion, Media Value, dan Attitude toward Billboard Advertising. Dengan menggunakan metode purposive sampling, didapatkan 155 sampel yang diteliti. Pengujian instrumen kuesioner dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas. Analisis data pada penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM).
Hasil pengujian penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Congruencememiliki pengaruh terhadap Distinctiveness tetapi variabel Congruence tidak memiliki pengaruh terhadap Media Emotion. variabel Symbolic Value memiliki pengaruh terhadap Distinctiveness dan Media Value, lalu Distinctiveness memiliki ix pengaruh terhadap Media Emotion, variabel Media Emotion tidak memiliki pengaruh terhadap Media Value dan Attitude, dan variabel Media Value memiliki pengaruh terhadap Attitude.