Decoding merupakan salah satu bagian penting dalam rangkaian proses komunikasi karena tanpa
decoding penonton (konsumsi teks), media tidak dapat menghegemoni penontonnya. Decoding
di sini merupakan pendekatan untuk melihat bagaimana pembacaan atau intepretasi penonton
atas sebuah teks media. Decoding ini oleh peneliti didapat dari teori dan model komunikasi
Encoding Decoding Wacana Televisual Struart Hall. Dalam teori dan model komunikasi Stuart
Hall itu momen decoding penonton dapat dicari secara terpisah dari konteks encodingnya karena
menurut Hall masing-masing momen baik momen encoding maupun momen decoding keduanya
tidak saling berhubungan dan tidak saling mempengaruhi. Masing-masing momen memiliki
kondisi modalistik dan batas dominasinya sendiri.
Penelitian kali ini ingin melihat bagaimana posisi decoding penonton atas pesan kulit putih
dalam iklan Pond’s Flawless White versi ”Pelukis”. Penonton yang diteliti adalah tujuh orang
perempuan berusia antara dua puluh hingga tiga puluh tahun dan memiliki pekerjaan sebagai
assistant dosen, student staff, team work sekaligus aktivis gereja dan aktivis kampus, model,
SPG (sales promotion girl) produk kecantikan, SPG supplement (healthy advisor), dan fitness
and aerobic instructure. Penelitian ini dibatasi pada bagaimana para penonton membaca atau
mendecoding kode-kode dominan yaitu pesan kulit putih serta pada bagaimana posisi decoding
mereka terhadap pesan kulit putih dalam iklan Pond’s Flawless White versi ”Pelukis”. Posisi
decoding dalam penelitian ini penting untuk mengetahui bagaimana sebuah teks yang sama
dibaca dan dipahami oleh penonton berbeda sehingga menempatkan penonton pada posisi
decoding tertentu. Penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif menggunakan tehnik wawancara
untuk mengumpulkan data.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kulit putih bersih (tidak ada jerawat, bekas jerawat
maupun flek-flek hitam di wajah) adalah decoding penonton atas pesan kulit putih dalam iklan
Pond’s Flawless White versi ”Pelukis”. Hasil pemetaan posisi decoding penonton atas pesan
kulit putih dalam iklan Pond’s Flawless White versi ”Pelukis” menunjukkan bahwa dari tujuh
informan perempuan, tiga diantaranya cenderung berada pada posisi decoding dominan
hegemonik, tiga informan cenderung pada posisi decoding negosiasi dan satu informan
cenderung berada pada posisi decoding oposisional. Tiga informan yang cenderung berada pada
posisi decoding dominan hegemonik adalah informan dengan jenis pekerjaan sebagai SPG
produk kecantikan, fitness and aerobic instructure, dan assistent dosen plus frontline officer.
Tiga informan yang cenderung berada pada posisi decoding negosiasi adalah informan dengan
jenis pekerjaan sebagai student staff, SPG supplement / healthy advisor, dan team work yayasan
gereja (aktivis gereja). Satu orang informan yang cenderung berada posisi decoding oposisional
adalah informan dengan jenis pekerjaan sebagai model.