Banyak dijumpai iklan sebuah produk perawatan dan kecantikan
menampilkan citra perempuan “cantik” dengan kulit putih, mulus, rambut
panjang, tubuh langsing, dan lain sebagainya. Dalam hal ini citra perempuan lebih
mengarah pada sisi feminin. Akan tetapi, berbeda dengan iklan TVC Pond’s
White Facial Foam tahun 2019 yang menampilkan seorang gadis petinju dan
mengenakan hijab, di mana tinju identik dengan laki-laki maskulin. Menarik
untuk mengetahui pesan apa yang coba disampaikan dalam iklan tersebut.
Penelitian ini membahas tentang bagaimana representasi perempuan
maskulin dalam bingkai iklan TVC yang diperoleh dari analisis teks dengan
menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Tujuan dari penelitian untuk
mengetahui representasi perempuan maskulin. Jenis penelitian ini adalah
penelitian kualitatif, dengan menggunakan metode penelitian yaitu analisis teks
dengan pendekatan semiotika Roland Barthes. Objek penelitian ini adalah iklan
Pond’s ​ White Beauty Facial Foam ​Edisi Gadis Petinju. Data primer penelitian ini
adalah iklan yang disiarkan melalui televisi yaitu iklan ​ Pond’s ​​ White Beauty
Facial Foam ​​ edisi Gadis Petinju. Sementara, data sekunder adalah data yang
diperoleh dari sumber-sumber lain yang dapat mendukung penelitian ini baik
berupa jurnal, arsip atau buku, dan referensi lainnya. Teknik pengumpulan data
diperoleh melalui teknik pengamatan (observasi), dokumentasi dan studi pustaka.
Analisis teks dengan pendekatan semiotika Roland Barthes dilakukan
dengan menginterpretasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan kemudian
dikaitkan dengan beberapa aspek salah satunya budaya, di mana nantinya akan
menghasilkan sebuah makna dengan tingkatan pemaknaan yang berbeda yakni,
denotasi, konotasi, dan mitos. Mitos yang muncul adalah adanya penggambaran
ideologi feminisme melalui karakter kepribadian seorang anak perempuan yang
direpresentasikan dalam tokoh utama si gadis petinju. Dalam hal ini, perempuan
juga bisa melakukan hal yang biasa dilakukan oleh laki-laki, di mana hal ini
selaras dengan ideologi feminisme yang menyuarakan bahwa perempuan dan
laki-laki itu setara. Hasil penelitian ini adalah representasi perempuan maskulin
dalam iklan ini digambarkan pada karakter kepribadian si tokoh utama yang
maskulin seperti berani, tangguh, fisik yang kuat, gigih, pantang menyerah,
memiliki tekad yang bulat, dan lain sebagainya. Penelitian ini menunjukkan
bahwa maskulin tidak hanya tertuju pada laki-laki (secara fisik), namun maskulin
di sini adalah karakter kepribadian individu tanpa memandang gender.