Penelitian ini memiliki tujuan utama untuk menganalisis pengaruh aktivitas
pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek dengan kesadaran merek dan citra
merek sebagai mediasi. Penelitian ini menggunakan objek penelitian merek dalam
negeri yaitu Scarlett pada media sosial Instagram. Bentuk penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah kuantitatif.
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada 238 responden dengan kriteria pernah membeli produk merek Scarlett
minimal 2 kali dalam 1 tahun terakhir, usia minimal 17 tahun, dan mengikuti akun
Instagram Scarlett. Penelitian ini bersifat tidak acak (non-random sampling) yaitu
purposive sampling. Pembagian kuesioner dilakukan dengan cara online, yaitu
kuesioner dibuat dengan menggunakan aplikasi Google Forms. Lalu, link kuesioner
disebarkan secara online melalui berbagai media sosial seperti Whatsapp, Line,
Instagram, Twitter, dan Facebook.Teknik pengukuran variabel menggunakan skala
likert. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM), dengan bantuan software Partial Least Square (PLS).
Hasil analisis Structural Equation Modeling (SEM), dengan bantuan software
Partial Least Square (PLS), diketahui bahwa kesadaran merek memediasi aktivitas
pemasaran media sosial (faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor trendiness) terhadap
loyalitas merek, dan citra merek memediasi aktivitas pemasaran media sosial (faktor
interaksi dan faktor trendiness) terhadap loyalitas merek di Instagram. Sedangkan
kesadaran merek tidak memediasi aktivitas pemasaran media sosial (faktor interaksi
dan kustomisasi) terhadap loyalitas merek, dan citra merek tidak memediasi aktivitas
pemasaran media sosial (faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor kustomisasi)
terhadap loyalitas merek di Instagram.