Membangun citra bagi tokoh politik yang siap terjun di Pemilu 2009 tentu bukan
perkara yang mudah. Apalagi jika citra kandidat di masa lalu berisi hal-hal yang
negatif. Salah satu tokoh politik tersebut adalah Prabowo Subianto yang dicalonkan
sebagai kandidat cawapres untuk mendampingi Megawati Soekarnoputri sebagai
kandidat capres. Penelitian secara konsisten melaporkan bahwa citra kandidat
memiliki peran penting dalam keputusan memilih. Pemilih lebih menyukai untuk
memilih kandidat yang memiliki citra positif daripada yang negatif (Powell dan
Cowart, 2003:59). Oleh karena itu, dalam penelitian ini, citra Prabowo Subianto
memiliki peran penting dalam keputusan memilih di kalangan peserta Pemilu di
Yogyakarta. Untuk menilai citra Prabowo maka akan dihubungkan dengan kesan dan
keyakinan terhadap kredibilitas dan daya tarik fisik Prabowo itu sendiri.
Menurut Kotler, persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang melakukan
seleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi-informasi yang masuk ke
dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang memiliki arti (Wasesa, 2005:13).
Menurut Kenneth E. Boulding, Citra dibentuk sebagai hasil dari pengetahuan masa
lalu pemilik citra (Ardial, 2009:45). Oleh karena itu, citra itu sendiri dipengaruhi oleh
persepsi dan tingkat pengetahuan. Selain itu, usia menjadi salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan memilih (Kotler dan Amstrong, 2003:209).
Oleh karena itu, penelitian ini memiliki lima buah variabel yaitu citra Prabowo
(X) sebagai variabel bebas, keputusan memilih (Y) sebagai variabel terikat, persepsi
tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei 1998, penculikan aktivis dan profesi militer
angkatan darat (Z1) dan tingkat pengetahuan tentang tentang peristiwa kerusuhan Mei
1998, penculikan aktivis dan profesi militer angkatan darat (Z2) sebagai variabel
anteseden dan usia (Z3) sebagai variabel kontrol. Korelasi masing-masing variabel
ialah X terhadap Y, Z1 terhadap X, Z2 terhadap X, serta Z3 terhadap X dan Y. Metode
penelitian yang digunakan adalah survei dan menggunakan kuesioner sebagai data
primer. Teknik sampling yang digunakan purposive sampling dan simple random
sampling, maka daerah penelitian meliputi kelurahan Pringgokusuman kecamatan
Gedongtengen serta kelurahan Purbayan dan Prenggan kecamatan Kotagede. Total
sampel dalam penelitian ini adalah 351 responden.
Berdasarkan hasil penelitian, maka disimpulkan (1) ada hubungan positif yang
sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih. (2) ada hubungan yang
sedang antara persepsi pemilih terhadap citra kandidat. (3) ada hubungan yang sedang
antara tingkat pengetahuan pemilih dengan citra kandidat. (4) ada hubungan positif
yang sedang antara citra kandidat dengan keputusan memilih setelah dikontrol oleh
usia.