Perkembangan teknologi dan komunikasi di era digital ikut merubah
perilaku berbelanja konsumen. Dengan banyak kemunculan platform e-commerce
untuk berbelanja secara online turut berperan dalam merubah perilaku berbelanja
konsumen dari yang secara langsung datang dan membeli di toko kemudian kini
lebih cenderung untuk berbelanja secara online. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh ikatan emosional merek terhadap ekuitas merek berbasis
konsumen yang dimediasi oleh kredibilitas merek dan kepuasan konsumen pada
pengguna Tokopedia di Kota Yogyakarta. Variabel yang digunakan adalah ikatan
emosional merek, ekuitas merek berbasis konsumen, kredibilitas merek dan
kepuasan konsumen. Jenis penelitian ini adalah penelitian survey, dengan metode
kuantitatif. Survey ini dilakukan dengan menyebar kuesioner secara online kepada
pengguna Tokopedia di Kota Yogyakarta. Pengujian hipotesis dilakukan dengan
metode analisis jalur dan menggunakan program SPSS versi 25. Hasil dari
penelitian ini menunjukan bahwa ikatan emosional merek berpengaruh signifikan
terhadap kredibilitas merek, ikatan emosional merek berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen, ikatan emosional merek secara langsung signifikan
terhadap ekuitas merek berbasis konsumen, kredibilitas merek berpengaruh
siginifikan terhadap ekuitas merek berbasis konsumen, kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek berbasis konsumen. Kredibilitas
merek dan consumer satisfacation mampu memediasi pengaruh tidak langsung
ikatan emosional merek terhadap ekuitas merek berbasis konsumen.