Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pembentukan citra merek produk
hijau melalui persepsi pelanggan tentang manfaat utilitarian dan manfaat ekspresif
diri yang trkait dengan merek hijau dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek
produk hijau. Selain itu terdapat risiko produk hijau yang dirasakan untuk
mengetahui respon perilaku pembelian terhadap merek hijau. Studi ini dilakukan
pada konsumen “Love Beauty and Planet” di seluruh Indonesia. Data
dikumpulkan dengan menggunakan survei online melalui link “Google Form”
yang diperuntukan bagi individu yang mengetahui produk hijau dan pernah
membeli dan menggunakan produk “Love Beauty and Planet”. Hasil
menunjukkan bahwa pemberian manfaat utilitarian dan manfaat ekspresif diri
dapat secara langsung meningkatkan citra merek produk hijau. Juga, manfaat
utilitarian dan citra merek produk hijau memiliki pengaruh langsung pada
loyalitas merek hijau. Citra merek hijau juga dapat memediasi antara manfaat
utilitarian dan manfaat ekspresif diri.