Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai
utilitarian dan nilai hedonis terhadap niat pencarian online, niat pembelian online
serta konsep kesesuaian diri yang ada pada perilaku konsumen pada penggunaan
mobile app e – commerce Tokopedia sebagai alat bertransaksi melakukan
pembelian di Indonesia. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
kuantitatif. Objek dalam penelitian ini adalah Tokopedia, kemudian populasi yang
dalam penelitian ini adalah seseorang yang pernah bertransaksi melakukan
pembelian menggunakan Tokopedia. Dalam menentukan sampel, peneliti
menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini
sebanyak 100 dengan kriteria sampel, yaitu pernah bertransaksi melakukan
pembelian melalui Tokopedia dan pernah melakukan pembelian minimal 2 kali
dalam dua bulan terakhir. Data pada penelitian ini merupakan data primer yang
diperoleh melalui kuisioner yang disebar secara online. Metode analisis data yang
digunakan adalah analisis statistik deskriptif, analisis regresi linear berganda, dan
analisis regresi linear sederhana. Analisis penelitian dibantu dengan aplikasi SPSS
IBM Statistics 25. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan ditemukan bahwa nilai
utilitarian dan nilai hedonis berpengaruh terhadap niat pencarian online, kesesuaian
konsep diri berpengaruh terhadap niat pembelian online, kesesuaian konsep diri
berpengaruh terhadap nilai hedonis, niat pencarian online berpengaruh terhadap niat
pembelian online yang ada.