Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh komunikasi media sosial
terhadap ekuitas merek Nike dengan 3 (tiga) dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran
merek, citra merek fungsional dan citra merek hedonis. Metode pengumpulan data
dalam penelitian ini menggunakan kuesioner secara online melalui google form
dengan kriteria mengetahui produk Nike. Sampel yang terkumpul dalam peneitian
ini berjumlah 122 orang. Sampel ini diambil dengan teknik purposive sampling
yang syaratnya adalah hanya mereka yang pernah mendengar tag line merek Nike
yaitu “Just Do it”. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode analisis
jalur (path analysis) dengan bantuan komputer dengan software IBM SPSS AMOS
21.
Hasil penelitian ini menunjukkan: 1) Komunikasi Media Sosial (firmcreated)

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek, namun
komunikasi media sosial (user-generated) tidak berpengaruh signifikan terhadap
kesadaran merek. 2) Komunikasi media sosial (firm-created) dan komunikasi
media sosial (user-generated) tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek
fungsional. 3) Komunikasi media sosial (firm-created) berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek hedonis sedangkan komunikasi media sosial (usergenerated) tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek hedonis. 4)
Kesadaran merek dan citra merek fungsional tidak berpengaruh signifikan terhadap
sikap merek. 5) Citra merek hedonis berpengaruh positif dan signifikan terhadap
sikap merek. 6) Sikap merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.